Beyond Meat skifter kurs og satser nu også på proteindrikke

Beyond Meat har i flere år været et af de mest genkendelige navne inden for plantebaserede alternativer til kød, men nu ser virksomheden ud til at tage et tydeligt skridt i en ny retning. Selskabet har nemlig annonceret en større ændring, hvor brandet ikke længere kun skal forbindes med bøffer, pølser og nuggets til middagsbordet.

Virksomheden har samtidig skiftet navn til Beyond The Plant Protein og bruger anledningen til at udvide sortimentet med en helt ny produktkategori: proteindrikke.

Det nye initiativ kommer på et tidspunkt, hvor salget har været under pres. I tredje kvartal af 2025 faldt virksomhedens omsætning med 13,3 procent til 70,2 millioner dollars mod 81 millioner dollars året før. Det er derfor svært ikke at se rebrandingen som et forsøg på at genstarte fortællingen om virksomheden og ramme et bredere publikum end dem, der leder efter plantebaserede erstatninger til klassiske kødretter.

Fra plantebøffer til funktionelle drikke

Det nye produkt hedder Beyond Immerse, og her forsøger virksomheden at placere sig i det voksende marked for funktionelle drikke, hvor protein, fiber og andre tilsatte næringsstoffer fylder mere og mere på hylderne.

Ifølge selskabet kombinerer drikkene planteprotein, kostfibre, antioxidanter og elektrolytter. Det er altså ikke bare tænkt som endnu en proteinshake, men som et produkt der skal ramme både træningssegmentet, wellness-bølgen og den generelle efterspørgsel på mere bekvemme plantebaserede produkter.

Smagsvarianterne lyder som noget, der er designet til at føles mere livsstilsvenligt end klassisk fitness-ernæring. Serien kommer blandt andet i Cherry Berry, Strawberry Lemonade, Piña Colada og Cucumber Grapefruit.

To versioner af hver drik

Beyond Immerse bliver lanceret i to forskellige udgaver, så forbrugerne kan vælge mellem et lettere eller mere proteinrigt alternativ.

Den ene version indeholder 10 gram protein, 7 gram fiber og 60 kalorier. Den anden hæver proteinmængden til 20 gram, men holder stadig fast i 7 gram fiber og lander på 100 kalorier.

Det er en relativt tydelig positionering. Produkterne skal både kunne appellere til folk, der vil have et hurtigt supplement efter træning, og til dem der bare vil have en funktionel drik med lidt mere substans end det typiske vitaminvand.

Et nyt kapitel for brandet

Beyond Meats stifter og administrerende direktør Ethan Brown beskriver selv lanceringen som begyndelsen på et nyt kapitel for virksomheden. Pointen er, at brandet nu skal bevæge sig ud over den klassiske center-of-the-plate-protein, altså den del af måltidet der normalt domineres af kød eller kødsubstitutter.

Det giver egentlig god mening i en tid, hvor mange fødevarebrands prøver at blive mere end bare én ting. I stedet for kun at være kendt for plantefars og burgerbøffer vil Beyond nu tydeligvis være et bredere planteprotein-brand med flere indgange til forbrugeren.

Mere end bare falsk kød

Beyond Meat har ellers især været kendt for sine plantebaserede versioner af oksekød, kylling, pølser, kødboller, morgenmadspølser og steak-lignende produkter. Hele fortællingen har været bygget op omkring ideen om at give forbrugerne velkendte kødoplevelser i plantebaseret form.

Det nye træk viser, at virksomheden ikke længere kun vil leve af at konkurrere med hakket oksekød og grillpølser. I stedet prøver den at udvide universet og finde nye måder at sælge idéen om planteprotein på.

Det bliver interessant at se, om forbrugerne følger med. For selv om Beyond stadig er et af de mest kendte navne i kategorien, er markedet blevet langt mere crowded end for få år siden. Og når salget begynder at skuffe, er det ofte dér, virksomheder forsøger at genopfinde sig selv.