Håndbrygget øl og craft beer: Fra hype til tilbagegang?

Søger du på "håndbrygget øl" og "tilbagegang", vil du efterhånden blive mødt af overskrifter, der erklærer industrien for død og begravet. Det kan se ud som om, at amerikanerne har vendt ryggen til de små, uafhængige bryggerier. Men sandheden er mindre dramatisk: Håndbrygget øl er en branche, der – ligesom alle andre – modnes, og efter år med eksplosiv vækst er der nu en naturlig opbremsning. Det betyder ikke, at industrien er ved at dø, men at den ændrer sig. Desværre kommer disse ændringer lige nu med faldende salgstal og flere lukkede bryggerier.

Tal fra Brewers Association, organisationen der promoverer og varetager de uafhængige bryggeriers interesser, viser et fald på 2% i salget af håndbrygget øl i første halvdel af 2023. En undersøgelse fra analysefirmaet Circana afslørede et yderligere fald på 3,3% – svarende til ca. 158 millioner dollars – i 2024. Samme år var første gang i næsten to årtier, at flere bryggerier lukkede (399) end åbnede (335). For at forstå, hvordan vi er havnet her, skal vi se tilbage på historien om håndbrygget øl i USA.

Historien om håndbrygget øl i USA

Eventyret om håndbrygget øl begyndte med hjemmebryggere. Efter Prohibition var ophævet, var der stadig kun omkring 100 bryggerier tilbage i USA i 1970’erne. Store spillere som Anheuser-Busch og Coors dominerede markedet, og de masseproducerede lagers efterlod mange forbrugere med en tørst efter noget nyt. Dem, der havde rejst i Europa og smagt på de lokale øltraditioner, begyndte at eksperimentere derhjemme, især efter at præsident Jimmy Carter i 1978 legaliserede hjemmebrygning.

Flere af disse entusiaster gik pro og skabte ikoniske bryggerier som Anchor Brewing Company, Sierra Nevada og Samuel Adams, der introducerede amerikanerne til et bredere ølunivers. I 1990 var der næsten 200 bryggerier med egne taprooms og brewpubs.

I 2000’erne tog IPA’en for alvor fart, først den bitre West Coast-stil, og senere den frugtige, uklare hazy IPA i 2010’erne. Håndbrygget øl blev en livsstil med events som Great American Beer Festival og online communities, hvor entusiaster diskuterede, anmeldte og byttede sjældne øl. I 2020 toppede det hele med over 8.300 bryggerier på landsplan og supermarkeder fyldt med alt fra frugtige sours til tunge pastry stouts.

Ølkriser er sket før

Det er ikke første gang, at håndbrygget øl har oplevet modgang. I 1990’erne så man en lignende situation: En massiv vækst førte til mættelse af markedet, hvor forbrugerne gik fra næsten ingen valgmuligheder til et uoverskueligt udvalg. Mange nystartede bryggerier havde heller ikke den nødvendige erfaring eller kvalitetssikring, hvilket resulterede i middelmådige øl, der fik nogle til helt at droppe craft beer.

Dengang lukkede næsten 200 bryggerier. Det lyder måske ikke af meget i dag, men på det tidspunkt var det en betydelig del af markedet. På trods af dette fortsatte antallet af bryggerier med at stige, og amerikansk craft beer voksede sig større end nogensinde.

Hvad truer håndbrygget øl nu?

Hvorfor oplever craft beer en krise netop nu? Det er en kombination af flere faktorer.

For det første er bryggerier presset af stigende omkostninger. Det, der startede med forsyningskædeproblemer under pandemien, er aldrig helt normaliseret. Alt fra råvarer til aluminium til dåser er blevet dyrere. Hvis de varslede toldsatser på aluminium bliver en realitet, kan det gøre tingene endnu værre. Samtidig har forbrugerne mindre rådighedsbeløb på grund af inflation og stigende leveomkostninger, hvilket får mange til at skære ned på barbesøg og ølindkøb.

Derudover er forbrugeradfærden under forandring. Pandemien fik mange til at vænne sig til at drikke derhjemme, og en stigende sundhedstrend har fået flere til at skære ned på alkoholforbruget generelt. Når folk drikker, er de ikke nødvendigvis trofaste over for øl længere. Hard seltzers, færdigblandede cocktails og lav-alkoholiske alternativer har vundet frem, og mange vælger drikkevarer baseret på kalorier, sukkerindhold og alkoholprocent frem for traditionel ølstil og bryggerihistorie.

Fremtiden for håndbrygget øl

Selvom craft beer-industrien er presset, er det ikke ensbetydende med, at den er færdig. Mange bryggerier tilpasser sig markedet ved at fokusere på deres mest populære øl frem for konstant at eksperimentere med nye stilarter. Andre udvider sortimentet til at inkludere hård cider, færdigblandede cocktails, alkoholfri øl og humlevand.

Flere bryggerier satser også på at styrke deres lokale tilhørsforhold frem for at jagte national distribution. Taprooms omdannes til samlingssteder, hvor der afholdes alt fra bogklubber til dragshows og bonsai-workshops.

Håndbrygget øl er måske ikke den ustopelige bølge, det var for fem eller ti år siden, men industrien har altid været præget af innovation og tilpasningsevne. Og det er netop de egenskaber, der gør, at craft beer stadig har en fremtid – den ser bare anderledes ud end før.