Sådan gik Jägermeister fra mørk fortid til fest-klassiker
Urte-drikken til de hurtige nætter!
-
Foto: Pexels
Jägermeister er i dag kendt som festen i en flaske – det grønne ikon, der står bag utallige Jägerbombs, vilde collegefester og uforglemmelige tømmermænd. Men tro det eller ej, denne urtelikør havde en langt mere dyster begyndelse. Fra at være en favorit blandt den tyske elite under Nazi-regimet til at blive en verdensomspændende festklassiker, har Jägermeisters rejse været en af de mest bemærkelsesværdige transformationer i spiritusverdenens historie.
Læs også: Sådan kan du bruge olien fra soltørrede tomater
Mørke rødder og militær popularitet
Jägermeister blev introduceret i Tyskland i 1934 og var oprindeligt markedsført som en digestif til jagteliten. Den bitre og urteagtige smag, skabt af en blanding af 56 forskellige urter, krydderier og rødder, skulle hjælpe med fordøjelsen efter et solidt måltid. Men det var ikke kun jægere, der tog den til sig – det gjorde militæret også.
Under Nazi-regimet blev Jägermeister hurtigt populær blandt den tyske overklasse og militærets top. Drikken blev associeret med patriotisme og tradition, og flaskens ikoniske hjorte-logo med et kors mellem hornene passede perfekt til den nationalistiske æstetik, som regimet ønskede at promovere. Gennem smarte brandingstrategier og partnerskaber med den voksende nazibevægelse blev Jägermeister en fast del af soldaternes hverdag – og fik dermed et noget blakket ry, da Anden Verdenskrig var slut.
Den store forvandling
Da 1970'erne rullede ind, stod Jägermeister ved en korsvej. Med sin fortid i bagagen havde mærket brug for en total forvandling for at undgå at gå i glemmebogen. Det var her, man tog en drastisk beslutning: Fra at være en traditionel og alvorlig digestif skulle Jägermeister blive et festmærke, der talte til ungdommen.
Brandet kastede sig over nattelivet og begyndte at sponsorere koncerter og events, mens de arbejdede tæt sammen med bartendere for at opfinde nye drinks. Her blev Jägerbomben født – et shot Jägermeister droppet i en energidrik, som hurtigt blev en favorit på natklubber og frat parties. Pludselig gik Jägermeister fra at være en seriøs drik for den ældre generation til at være et symbol på ungdom og vild fest.
I modsætning til andre virksomheder med problematiske baggrunde valgte Jägermeister ikke at donere penge eller undskylde for sin fortid. I stedet omfavnede de den nye generation og redefinerede sig selv som et rebelskt og festligt brand.
Global succes og kontroversiel mystik
I dag er Jägermeister langt fra sine mørke rødder. Det sælges i mere end 150 lande og forbindes med sjov, fest og oprør. Marketingkampagnerne har været geniale, fra koncertsponsorater til samarbejder med populære musikere, og Jägermeister er nu en fast del af popkulturen.
Ironisk nok har brandets kontroversielle historie kun tilføjet til mystikken og gjort det til en samtalestarter ved utallige fester. Jägermeisters rejse viser, hvordan en dygtig rebranding kan omskrive et brand's narrativ, uanset hvor mørkt dets oprindelse har været.
Næste gang du hæver et shot Jägermeister og mærker den bitre, urtede smag, kan du tænke over den komplekse historie, der gemmer sig bag flasken. Fra at være en patriotisk drik for militærets elite til at blive ungdommens foretrukne festlikør – Jägermeister er i sandhed en mester i reinvention.
